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互联网营销拼“效果”

互联网广告行业已发展到300亿元规模,众多创业公司如何在这一领域找到自己的立足点?广告产业的三个核心环节是媒体、解决方案和客户代理,其中在解决方案这一环节,包括悠易互通、聚胜万合、浪淘金等在内的多家公司试图利用“技术”打造优势,他们能打动客户吗?《创业邦》杂志特别邀请在互联网领域拥有丰富投资经验的联想投资董事总经理刘二海作为点评嘉宾,从整个产业链的角度给出了自己的中肯分析。
对于互联网广告领域,2007年是个重要的年份:好耶被分众收购,易传媒、悠易互通与浪淘金等新公司相继成立,但至今两年间众多竞争者遭遇淘汰。而到了2010年,这个市场规模已经突破300亿元,每年增长率还会保持49%,预示着下一轮爆发的可能。
广告产业的三个核心环节是媒体、解决方案和客户代理,其中在解决方案这一环节,有众多公司试图利用“技术”打造优势,以达到“精准”的效果。本期《创业邦》采访了这一领域里的几家创业企业,并邀请联想投资董事总经理刘二海先生进行点评。
悠易互通:定向+剩余流量
悠易互通(北京)广告有限公司(下称“悠易互通”)成立于2007年,创始“铁三角”中,CEO刘竣丰曾就职于麦肯光明广告有限公司,之后参与创办暴风影音的前身酷热,负责产品规划和公司战略;来自上海科捷信息技术有限公司(下称“上海科捷”)的赵征担任CTO;曾在“上海热线”担任副总裁的施昕则把关销售。
创业之初,刘竣丰的思路是,搭建一个能够让广告价值充分发挥的平台,让媒体赚钱,广告主省钱。这个看似有点矛盾的想法在表现形式上就是“富媒体”与精准定向投放广告的结合。最初的产品由于能够将网页右下角的视频弹窗与用户行为定向技术结合,获得了比以往更高的点击率,成立仅6个月的悠易互通开始盈利。
真正的难点是定向技术的研发。悠易互通最早攻下的是“内文定向”,即根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告,此后的挑战是“行为定向”,这种技术在欧美已比较发达,就是根据用户行为了解其喜好,推断出用户可能会感兴趣、甚至正在寻找的产品的广告。例如在用户查看“车”、“装饰品”内容的同时,打出“车载小装饰”的广告,这对广告主来说,意味着更高的广告到达率。而用户信息作为底层分析数据极其庞杂,以每天收集的根据每日每个用户浏览网页而堆积的关键词库的运算量非常大,而对用户进行长期跟踪之后,行为预测则变得模式化、并不复杂。
与此同时,刘竣丰关注的另一个问题是“剩余流量”,他认为由于广告主突然撤单等情况没有变现的广告位、页面边角的广告位是媒体方最大的顽疾,这部分流量约占到30%。“通常销售人员可以看到自己卖出多少广告位,却很难判断出哪些还没有卖出,我就是要帮他们既会做加法,又会做减法。”
悠易互通要打造的是能够实时监测网站“剩余流量”的系统平台,将这些流量收集回来之后形成大的流量池,用“内文定向”与“行为定向”将其包装之后,切分为不同的块进行投放。悠易互通选择同第三方公司上海科捷进行合作,让后者的广告系统升级成拥有自动实时查询功能的高级版本。对用户来说,科捷的数据汇聚在悠易互通的平台上,由悠易互通进行定向投放,最终收入再进行分成。
“实际上,我认为广告系统就是应该免费使用的。”不过与上海科捷的服务需要悠易互通替广告主垫付费用,3个月的周转期曾一度使悠易互通的资金链变得紧张。
刘竣丰将目前的广告主化为三类:最上层是品牌广告主,重视展示和品牌宣传;下层是零售类中小企业,目的主要是销售;中间则是电子商务与网络游戏企业,这将是悠易互通最主要的目标客户。
聚胜万合:定向组合+效果计费
广告从业经验超过10年的杨炯纬此前曾是好耶总裁,2009年5月离职后很快创立了聚胜万合信息技术(上海)有限公司(下称“聚胜万合”),聚集了一批来自微软、Google等的技术精英,打算用研发新技术的方式继续在互联网广告的定向精准营销领域掘金。
不过杨炯纬明白,广告的“定向”投放已不是新鲜事,一些互联网广告商家将目标受众相似的网站聚集起来做定向投放,有些利用搜索引擎主推内文定向,也有少数从事用户行为等方面的研究。他认为最后一种方式拥有更多商机。
“用户行为定向包括浏览行为、对广告接触的行为、在线的购买行为等维度,而目前市场上的公司多是单维度进行,我认为把它们结合起来才能满足广告主的需求。”聚胜万合的生意就是要推出针对用户各种行为的“组合拳”,杨炯纬算了算,有超过32种维度会进入体系中,这会是一个“滚动优化的过程”。2009年9月,聚胜万合的初级版本产品上线并投入使用,将流量人群分割得更细,对不同的用户做不同的广告定向投放。
以客户京东商城为例,哪些人会对其广告感兴趣,而接触过广告的人群中又有哪些会发生购买,这些人分别有何特征,针对这一系列问题,聚胜万合为京东商城建立了属于自己的细分模型,这使购买习惯不同、购买需求各异的顾客在网站上看到的广告信息各不一样。
但这还不够。聚胜万合与京东商城一样期待看到广告带来的效果。在互联网广告领域,广告商与广告主的计费往往包括显示次数计费、效果计费、点击计费等,杨炯纬选择了其中最难也最有效的效果计费。随着京东商城的订单增加,聚胜万合会收取相应比例的收益。
敢于和客户的订单产生情况直接挂钩,杨炯纬对此很自豪,“广告主越是关注效果,我越欢迎。”不过这种模式的实施并不容易,很多广告主的广告到达率不高,产生的效益不明显,在很大程度是由于自身原因:登录页的吸引度,商品的丰富度,价格的竞争力,客服的满意度,方方面面因素都会左右网站本身的魅力。“用定向技术之后,我要找到有效的人群,把他们带到网站上,但关键问题是,网站自己也得留得住顾客,才能产生订单。”对进行品牌宣传的客户,他也会引导对方开始重视广告效果。按效果计费的营销道路还需要不断摸索,杨炯纬花了不少时间帮助客户们修炼内功。
浪淘金:定向+商家联展+来电付费
消费者心理学将人们对产品的购买划分为四阶段:注意、兴趣、欲望、行动,而对于一则广告来说,受众注意到的可能性很大,但真正付诸行动的人终归是少数。周杰的生意就基于“欲望”阶段。传统广告公司帮助厂商做广告品牌展示和宣传,他则力求通过互联网广告的投放直接为厂商带来顾客。
周杰曾任职于Google,并且作为最早的广告系统研发者全程参与了Google广告平台与反欺诈系统的研发。“那时Google的广告系统也不被看好,可最后占据了美国互联网广告的四成份额。大型跨国公司不容易做出新业务研发的决定,我就想回到中国来做新的模式。”
实际上,他于2007年创立的浪淘金(北京)科技有限责任公司(下称“浪淘金”)的业务模式与Google Adsense有些相像。浪淘金通过在搜索引擎、综合网站、BBS等处购买广告位后再销售给商家,一旦潜在顾客通过浪淘金的投放看到广告,进入网页浏览,进而拨打电话咨询,浪淘金就会收取一定比例的费用。商家接到电话的数量决定了浪淘金的收入情况,这比Google Adsense“将顾客带到网页”的做法更加直接。
在创业初期,周杰将目标客户定位于服务类、教育类等,这些客户对于来电付费的模式也更容易接受。实际上,这种付费形式曾经是创业者心中的蓝海,“但现在基本上只剩我们在做”,之所以能够一枝独秀生存至今,周杰将原因归结于技术的不同。由于本人一直从事技术研究,对周杰来说,相当于重走一遍Google广告平台、反欺诈系统的研发历程。
广告主在与浪淘金进行合作之后,会在浪淘金旗下的网站“简单网”的商家联展中获得自己的位置,这是周杰为客户宣传的第一步;另一方面则是借助其研发的广告增值平台进行投放。他的平台同样基于用户行为研究,提供定向投放广告的功能。
与同行相比,浪淘金更注重涉及到用户搜索的“语义分析”部分,通过对中文语言或者情景模式的分析来调整关键词搜索;对于用户行为预测,浪淘金重视概率的测算,例如系统会根据用户的喜好不同,将不同产品广告“打中”顾客的几率排位,推送给顾客多种产品的广告。
目前浪淘金覆盖了北京地区涉及家政、汽车、母婴在内的约80个行业近万家商户,但“未来还是希望能囊括各种行业的客户,这应该是互联网精准营销领域所有公司的愿望吧”。
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